So einfach funktioniert Content-Marketing

Niemand interessiert sich für dein Unternehmen. Niemand interessiert sich für deine Produkte oder Dienstleistungen. Deine Kunden sind egoistisch. Sie interessieren sich für sich selbst, für ihre Bedürfnisse, ihre Wünsche und Träume.

Beim Inbound Marketing geht es darum, von genau diesen Kunden gefunden zu werden. Du musst da sein, wo deine Kunden sind. Und womit bist du da? Mit Inhalten, die deinen Kunden weiterhelfen. Damit ist Content-Marketing ein zentraler Bestandteil des Inbound Marketings, geht aber auch noch deutlich darüber hinaus.

Der BVDW hat dafür eine schöne Definition parat:
„Ziel des Content-Marketings ist die Positionierung einer Firma, Marke oder Person als Experte in ihrem Fachgebiet. Der Fokus liegt dabei auf den Fragestellungen des Kunden. Durch Bereitstellung von relevanten Informationen sendet Content-Marketing nicht nur Botschaften sondern tritt den Beweis an, dass der Absender über Know How und Expertise im Thema verfügt. In der operativen Umsetzung umfasst Content-Marketing die Planung und Erschaffung zielgruppenrelevanter Inhalte sowie deren strukturierte Verbreitung über verschiedene Kanäle.“.

Die Idee dahinter ist auch nicht neu. Dr. Oetker hat schon 1895 das Buch „Die Grundlehren der Kochkunst“ veröffentlicht. Es enthielt neben Rezepten auch hilfreiche Tipps zur Haushaltsführung.

Content-Marketing bedeutet nicht, einen Artikel mit Link, statt den Link im Artikel zu kaufen. Es ist auch deutlich mehr als Infografiken mit trivialen Inhalten zu bauen und vergeblich zu versuchen, diese zu seeden. Es ist auch weit mehr als ein Blog. TV-Werbung bei YouTube hochladen ist ebenfalls nicht Content-Marketing. Trotzdem gehören viele Themen dazu.

  • SEO funktioniert nicht ohne Inhalte. Diese sind wichtiger als Links.
  • Social Media Marketing funktioniert nicht ohne Inhalte. Die sind wichtiger als der Dialog.
  • PR funktioniert nicht ohne Inhalte. Die sind wichtiger als Beziehungen.
  • CRM funktioniert nicht ohne Inhalte. Die sind wichtiger als ein E-Mail-Betreff.

Das, insbesonders bei der Vorbereitung eines Kaufes, konsumierte Inhalte einen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben können, bezweifelt kaum noch jemand. Bevor du beginnst, planlos Inhalte auf deiner Website zu veröffentlichen um damit deine Facebook Page zu füttern, solltest du dir ein paar Gedanken machen.

Das erwartet dich

Verstehe deinen Content als Produkt

Es ist wichtig, dass du Content als Produkt verstehst. Es gibt einen Markt für Content. Es gibt ein Angebot und eine Nachfrage. Deine Inhalte konkurrieren mit anderen Inhalten. Das sind nicht nur die deiner Konkurrenz, sondern auch die von klassischen Publishern.

Verlage produzieren schon lange Inhalte. Die wissen, wie das geht. Die meisten wissen aber nicht mehr, wie sie damit Geld verdienen. Deswegen sparen einige. Die Inhalte werden an vielen Stellen schlechter. Das ist deine Chance.

Du verkaufst ein Produkt oder eine Dienstleistung. Du weißt, womit du deine Inhalte monetarisieren kannst. Du solltest investieren und deine Inhalte verbessern. Sie sollten außergewöhnlich sein. Sie konkurrieren mit den Besten. Für effizientes Online Marketing mit geilem ROI braucht man herausragende Inhalte. Kein Durchschnitt. Durchschnitt kostet auch Geld, bringt aber nichts.

Entwickle eine Content-Strategie

Was macht dein Unternehmen? Was unterscheidet es von der Konkurrenz? Was sind deine Ziele? Wie soll dir Content-Marketing dabei helfen? Wo im Unternehmen werden aktuell schon Inhalte produziert? Welche bestehenden Inhalte gibt es? Wer im Unternehmen ist verantwortlich?

Definiere deine Zielgruppe

Für wen erstellst du Inhalte? Was treibt deine Zielgruppe an? Welche Probleme haben sie? Wie löst du diese Probleme? Wonach suchen Sie? Welche Fragen haben sie? Welche Ängste? Welche Hoffnungen? Warum sind sie auf dein Thema gekommen? Was passiert vor dem Kauf? Was passiert danach? Können sie mit deinem Produkt umgehen oder müssen sie es erst erlernen?

Rede mit Menschen in deinem Unternehmen, die mit deinen Kunden Kontakt haben. Und lerne die Menschen kennen, die deine Produkte kaufen. Verstehe sie. Dabei wirst du merken, dass nicht alle gleich sind. Differenziere sie. Du wirst für die verschiedensten Szenarien Inhalte erstellen müssen.

Skizziere deine Story

Was ist deine Geschichte? Warum gibt es dein Unternehmen? Wo kommst du her? Wo möchtest du hin? Was ist deine Vision? Was sind deine Werte? Was sind deine Prinzipien? Warum brennst du für dein Thema? Was ist das große Ganze?

Diese Fragen sind häufig nicht leicht zu beantworten. Auf manche wirst du noch keine Antwort finden. Je nach Unternehmenskultur, sind die Antworten so, dass man sie gar nicht kommunizieren möchte. Dann hat dein Unternehmen noch andere Probleme als das nicht funktionierende Content-Marketing. Wichtige Punkte deiner Story sollten sich wie ein roter Faden durch deine gesamte Kommunikation ziehen.

Kannst du deine Themen sinnvoll kategorisieren? Wieviele Inhalte brauchst du, um die wichtigsten Themen abgedeckt zu haben? Bis wann sollen diese produziert sein? Wie oft willst und musst du diese intensivieren, damit sie die Besten bleiben?

Bennene deine Content-Marketing-Kanäle

Über welche Kanäle möchtest du deine Inhalte grundsätzlich verbreiten? Mit welchen startest du, welche kommen vielleicht Zukunft? Wie intensiv möchtest du die einzelnen Kanäle bespielen? Hast du schon eine gewisse Reichweite? Hast du gute Beziehungen zu Infuencern? Zu Journalisten?

Etabliere einen Content-Marketing-Prozess

Es gibt nicht den einen Prozess für operatives Content-Marketing. Dieser leitet sich aus deiner Strategie und den dir zur Verfügung stehenden Ressourcen ab. Der folgende Ablauf ist denkbar und kann als grobe Orientierung genutzt werden.

Ideengenerierung

Brainstorme ideen. Setze dich mit ca. 5 Kollegen eine Stunde zusammen, um eine lange Liste mit Ideen zu generieren. Im Anschluss wird für jedes Thema grob das Potential und der Aufwand eingeschätzt. Dabei kannst du dir kurz die Konkurrenz anschauen. Tools wie Google Trends, Keyword Planner, Buzzsumo, Majestic und weitere können dabei helfen. Übrig bleibt eine kürzere Liste mit Themen, zu denen du Inhalte erstellen möchtest.

Zeitplanung

Die einzelnen Themen planst du nun vor. Erstelle dir einen detaillierten Kalender. Setze dir smarte Ziele. Wann soll was fertig werden? Wann wird was wo verbreitet? Setze dir ambitioniert-realistische Ziele. Letztendlich zählt aber Qualität und nicht Quantität. Gerade bei diesem Schritt wird gerne vergessen, dass Mitarbeiter auch ein paar Tage Urlaub im Jahr haben. Solche Dinge solltest du im Kopf haben.

Produktion

Ergibt sich das Format aus der Idee oder muss es noch definiert werden? Sind alle notwendigen Informationen vorhanden? Müssen interne oder externe Daten ausgewertet werden? Müssen noch Daten erhoben werden? Entwickle ein genaues Konzept und mache dich an die Umsetzung.

Erstelle das Briefing für Designer, Texter, Programmierer und alle anderen, von denen du etwas brauchst. Führe alles zusammen und freue dich über deinen neuen Inhalt. So ähnlich, in der Praxis etwas schwieriger, könnte es funktionieren.

Promotion

Welche Kanäle sind relevant für den jeweiligen Inhalt? Testest du mit Facebook Ads, ob er performt, um ihn dann auf deiner Facebook Page zu posten? Oder postest du ihn auf deiner Facebook Page und nutzt erst Ads für zusätzliche Reichweite, wenn er organisch gut funktioniert? Wartest du auf gute Rankings bei Google? Schickst du einen Newsletter raus? Wird der Inhalt in Drip-Campaigns eingebaut? Pitchest du bei Journalisten? Bietest du jemanden Exklusivität? Hoffst du auf Viralität? Verteilst du Flyer?

All diese Fragen sollten bereits vor der Erstellung beantwortet sein. Sobald dein Inhalt wie geplant online ist, startest du die Seeding-Maschinerie. Oder du machst nichts und es passiert nichts.

Erfolgskontrolle

Wie kannst die den Erfolg deiner Inhalte messen? Was sind die wichtigsten KPIs? Sales? Leads? Engegament? Shares? Links? Schaue dir im Nachhinein alle denkbaren Metriken an, aber messe deinen Erfolg nur an den zuvor definierten Zielen.

Fazit

Fange nicht an, planlos irgendwelche Inhalte ins Netz zu schwemmen. Mache dir vorher Gedanken über deine Strategie. Große und träge Unternehmen brauchen dafür in der Regel etwas länger als kleine flexiblere.

Wenn du auf die wichtigsten Fragen eine Antwort hast, kannst du loslegen. Veröffentliche Inhalte, messe die Resonanz und sammle Erfahrungen. Hinterfrage ständig was du tust und verbessere dich. Mache nicht was alle machen, nur weil es alle machen.

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